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艾媒咨询张毅

--中国移动互联网络的忠实推动者

 
 
 

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关于我

毕业于哈尔滨工业大学,中山大学工商管理硕士(MBA)。1996年涉足互联网,随后曾服务中华网、电脑报等著名IT和传媒集团。做过记者、编辑及企业高管。曾任移动书城副总裁,现中国第一家无线咨询机构艾媒咨询集团董事长&首席执行官,是中国无线互联网发展的忠实推动者,网络评论家。MSN: zyi8@163.net。更多信息,请访问中国移动互联门户-艾媒网http://www.iimedia.cn

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3G前的徘徊 中国手机定制市场成大趋势  

2007-08-04 09:29:22|  分类: >行业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近十几年来,中国人认识的好手机似乎只是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国外手机品牌的专利。现在,这种情况正在发生改变——国产手机在移动定制上的表现正日渐强劲,入围名单中也越来越多地出现了国产品牌的名字。   

  2007年,3G大幕即将拉开,国内手机市场孕育着新的发展契机,国产手机品牌发展的突破口在于信息化和定制手机。3G时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。 

   “手机定制”的销售模式近年来在国内外有迅猛发展的态势。所谓手机定制是指运营商在充分考虑客户需求的基础上,为推广其差异性的业务而对手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求,而手机厂商则根据运营商提出的要求来研发生产手机,生产出来的手机由运营商收购,并销售给用户。  

  国外发展状况参考 

  手机定制在国外应用非常普遍。目前海外市场中70%到80%的手机都是运营商定制的手机,日本、韩国、欧洲运营商采用手机定制的方式推广移动数据业务取得了巨大的成功。 

  在2.5G,日本NTT DoCoMo和欧洲Vodafone通过手机定制推出的数据服务“i-mode”和“Vodafone Live!”成为数据服务成功运营的典范,他们通过手机定制使移动增值业务深入人心,并使数据业务收入占总收入的比例大幅度提高,数据业务成为移动通信业务新的利润增长点。 

  在3G的推广上,NTT DoCoMo通过手机定制,突破了3G手机缺乏的瓶颈,在2004年底,其下的3G手机型号累计已超过60款,有利地推动了其3G业务的发展。而韩国运营商则通过定制WCDMA/CDMA双模手机,使WCDMA在发展初期能够借助CDMA网络的漫游补充,来推动WCDMA在韩国的发展。另外,Vodafone、Orange、和黄等也都通过定制手机的方式在一定程度上缓解了3G终端瓶颈的问题。在日本、韩国、欧洲市场定制手机都享有较高的认知度与美誉度。  

  2001-2003的2年时间里,DoCoMo总共只定制了5款FOMA手机,但是这些定制手机却都有一个共性,那就是都以视频业务为导向进行设计。此间,DOCOMO对定制手机的理解也进一步升华,从“软件/业务级定制”跨入到“硬件/主板级定制”高度。在这些视频手机的铺垫下,2003年4月DoCoMo正式启动了3G视频流业务。 

  2005年,DoCoMo开始大规模销售诺基亚、摩托罗拉的3G手机,以降低对国内制造商的依赖程度。摩托罗拉的定制手机主要面向时尚、商业用户,而诺基亚的定制手机主要面向低端用户。 

  日本3G初期,KDDI推出的五款3G手机具有明显价格优势,内置了卫星定位系统与35万像素相机模组的手机,却只卖1.5万日元,较DoCoMo FOMA手机便宜了许多,不论从款式还是性能上都比NTT DoCoMo早期推出的WCDMA手机优越。 

  2006年,KDDI根据用户的强烈要求决定提供支持音乐发行服务的手机;5月,KDDI与索尼爱立信联合发售“Walkman”品牌音乐手机W42S,支持其“Au” 音乐下载业务,并且采用1GB容量的存储卡,最多可存储630首歌曲,支持约30小时的音乐播放,在手机的音乐服务领域堪称典范。 

  总结日本3G运营商的手机定制策略:手机定制以内容服务为导向;定制手机发展采取渐进策略;定制手机跟随3G网络实际状况。   

  日本、韩国、欧洲经验证明了手机定制对数据业务具有促进作用,特别是对于3G具有强大的推动力量。目前中国运营商正逐步采用定制手机的方式,这将为3G时代的到来提前作好准备。在3G时代,运营商将会在产业链中扮演绝对的主导地位,3G手机定制也将会是其控制终端制造环节,推动3G产业协调发展的最有效的手段。我们相信,定制手机将成为中国移动通信产业发展的一个新动力。  

 

  中国定制手机现状与策略

  据艾媒市场咨询(iimedia.cn)统计,2004年在中国终端市场上,定制手机占终端总销量的6.8%,2005年还在持续增长,定制手机已赢得了中国消费者的认可。  

  2005年中国运营商定制手机的总量约1250万部(其中中国移动定制机型的销量在720万部左右,中国联通370万部左右),按2005年国内手机销售量8600万部计算,2005年定制手机比例超过12.4%(2004年定制手机所占比例为5.8%)。2005年两大运营商采购各种定制手机的经费总共超过了100亿元,定制手机中有40%-50%是低端手机。2006年,运营商手机定制比例进一步提高。  

  2005年中国手机市场的总体销量达到7896万部,其中运营商定制手机销量占15.8%,达到1250万部。中国移动GSM手机总销量达到7213万部,其中中国移动GSM定制手机销量达到980万部。  

  2006年通过中国移动销售GSM手机1660万部,估计今年全年中国移动定制销售2000万部手机。中国联通在去年销售560万部CDMA手机,今年的目标则是1000万部。  

  目前,中国联通CDMA手机总体销量超过684万部,其中中国联通CDMA定制手机销量达到270万部。运营商定制手机的品牌、数量和规模均在不断扩大。2006年定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%,达到1800万部,其中中国移动GSM定制手机销量达到1400万部,而中国联通CDMA定制手机销量达到400万部。 

  对于未来3G的运营,艾媒市场(iimedia.cn)分析师刘轶认为,中国移动运营商也是非常有必要采用手机定制的方式来进行。首先,丰富多彩的数据业务是3G的一大特点,如:POC、手机游戏、手机电视、移动电子商务、手机定位、流媒体业务等等,面对如此之多的业务,3G运营商需要突出自己的特点,提供差异化的业务和服务来进行竞争,而新业务的推广则依赖于支持新业务的终端的推广,那么手机定制无疑是实现新业务推广的最有效、最可靠的方式。

  通过手机定制,可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好地结合,使这些新业务能够完美地呈现给用户,这就使用户可以更好更方便地感受数据业务带来的新体验,满足用户的需求。其次,在3G时代,终端厂商、运营商、业务提供商三者紧密相连,要保证产业链的通畅,需要运营商通过手机定制来协调整个产业链合理、有序地发展。目前由于手机这一环节无法跟上步伐,使手机已经成为3G发展的瓶颈。认为,

  手机具有灵活性、多样性,所以虽然手机的技术要求已标准化,但由于其上的应用多种多样,各厂商的实现方式也各有不同,且CP和终端制造商不能很好地沟通,所以增加了CP的工作难度。这些都可以通过运营商进行手机定制来自然的协调手机厂商和业务提供商,从而解决数据业务在不同手机上不兼容的问题,并进一步提高用户的使用率,保证运营商、手机厂商、业务提供商之间的协调一致,稳定移动通信产业链。 

  业内人士透露,中国网通和中国电信也都在研究未来的定制手机策略,目前,这两大运营商已经大量推出PHS/GSM双模制式的手机,以便于小灵通继续巩固阵地;同时,基于即将拿到的3G牌照,中国网通正在秘密研发WIFI/GSM制式的手机。  

  日本最大的移动运营商DoCoMo之所以在2G时代能够领跑日本电信界,主要就是因为其I-Mode成功整合了内容供应商和手机终端厂商的资源。日本主流的手机厂商的多数手机产品都是根据DoCoMo的要求来定制生产,和弦铃声、内置摄像头等目前流行的时尚功能都是在定制生产的模式下应运而生的。

  以前,国产手机品牌众多、核心竞争力低下、售后服务质量差、本地优势弱化是竞争失利的主要原因。现在,国产手机的质量和外观要想在3G时代回到或者超过2003年60%的市场份额,除了要狠抓内功、联合发展外,推动3G定制手机无疑是一个有力的模式。 

  3G定制手机能够降低国产手机商在广告上的大笔投入,也有利于运营商品牌知名度的建立和市场份额的抢占。国产手机商能够将精力与物力更多地投入到供应链的完善和核心技术的突破上,尽快推动国内手机制造业发展走上实力占领市场之路。/备注:报告原文援引艾媒市场咨询(www.iimedia.cn)官方网站,有删减。 

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